Her Şeyi Yapan Restoran, Hiçbir Şeyin Markası Olamaz

Türkiye’de restoran açmak giderek kolaylaşıyor, ama restoran işletmek giderek zorlaşıyor.

Bir dükkân tutuluyor; menüye pizza konuyor, yanına burger, döner, kebap, makarna, pide, lahmacun, kahvaltı, tatlı… Birkaç sayfa sonra restoranın ne yaptığı belli olmuyor.

Müşteri de haklı olarak soruyor:

“Burası tam olarak ne?”

İşte sektörün en büyük problemlerinden biri burada başlıyor.

Biz büyümeyi, menüyü büyütmek zannediyoruz.

Oysa büyümek; menüye elli ürün koymak değil, bir ürünü elli rakibin arasından sıyırıp marka haline getirmektir.

Bugün dünyaya baktığımızda güçlü markaların önemli bir bölümünün bir ana ürün etrafında konumlandığını görüyoruz.

Pizza yapan pizza yapıyor.

Burger yapan burger yapıyor.

Dönerci dönerine güveniyor.

Kokoreççi kokoreciyle anılıyor.

Peki biz ne yapıyoruz?

“Her şey var.”

Çünkü müşteriyi kaçırmaktan korkuyoruz.

Asıl mesele de tam burada.

Müşteriyi her ürünle yakalayamazsınız. Müşterinin zihninde bir yer edinmeniz gerekir.

Bir restoranın menüsünde 60 ürün bulunması, onun güçlü olduğunu göstermez. Tam tersine, bazen mutfaktaki dağınıklığın, stok karmaşasının, personel sorunlarının ve standardizasyon eksikliğinin göstergesidir.

Bir düşünün…

Pizza hamuru ayrı, burger ekmeği ayrı, döner ayrı, kebap ayrı, makarna ayrı, balık ayrı, tatlı ayrı.

Her ürün başka bir tedarikçi, başka bir ekipman, başka bir ustalık ve başka bir operasyon ister.

Sonra işletme sahibi neden personel bulamadığını, neden ürünlerin her gün aynı çıkmadığını, neden firelerin arttığını ve neden kârın kasada görünmediğini sorguluyor.

Çünkü mutfak restoran değil, küçük bir sanayi sitesi gibi çalışmaya başlamıştır.

Oysa doğru model çok daha basit olabilir.

Bir ana ürün seçilir.

O ürünün ham maddesi iyi alınır.

Ustası yetiştirilir.

Reçetesi standartlaştırılır.

Sunumu geliştirilir.

Maliyeti kontrol edilir.

Ve müşteri o ürün için kapıdan içeri girer.

İşte marka böyle oluşur.

Bugün “en iyi pizza nerede?”, “en iyi döner nerede?”, “iyi burger nerede?” diye soruyoruz.

Kimse kolay kolay “Her şeyi orta karar yapan restoran nerede?” diye sormuyor.

Çünkü müşteri artık seçenek bolluğundan çok, güvenilir kalite arıyor.

Üstelik bu mesele sadece mutfakla ilgili değil.

Tek konsept, işletmenin büyümesini de kolaylaştırıyor.

Bir ürünün reçetesini, porsiyonunu, pişirme süresini ve sunumunu standartlaştırabiliyorsanız ikinci şubeyi açmak daha kolaydır.

İkinci şubeyi açtığınızda aynı kaliteyi üçüncü şubeye taşıyabiliyorsanız artık restoran işletmiyorsunuzdur.

Marka inşa ediyorsunuzdur.

Türkiye’nin gastronomi sektöründe en büyük yanılgılarından biri de burada.

Birçok yatırımcı daha ilk günden şubeleşmeyi düşünüyor ama daha ilk dükkânda ne olduğunu anlatamıyor.

Önce marka kimliği oluşmalı.

Sonra sistem.

Sonra şube.

Yoksa beş şube açarsınız, beş farklı mutfak, beş farklı kalite ve beş farklı müşteri deneyimi ortaya çıkar.

Sonuç?

Tabela aynı, restoranlar farklı.

Bu sürdürülebilir bir büyüme değildir.

Elbette “sadece pizza”, “sadece burger” ya da “sadece döner” demek, menüye başka hiçbir ürün koymamak anlamına gelmiyor.

Ana ürünün etrafında yardımcı ürünler olabilir.

Ama müşterinin zihnindeki cümle net olmalı:

“Buraya pizza için gidilir.”

İşte mesele budur.

Gastronomide artık kalabalık menülerle övünme döneminin bitmesi gerekiyor.

Çünkü çok ürün satmak başka şeydir, güçlü marka olmak başka şey.

Türkiye’nin yeni restoran anlayışı daha az ürün, daha iyi ürün, daha güçlü konsept ve daha sağlam operasyon üzerine kurulmalı.

Yatırımcı “Menüye ne ekleyelim?” diye sormadan önce şunu sormalı:

“Biz hangi üründe Türkiye’nin en iyilerinden biri olmak istiyoruz?”

Cevap veremiyorsanız henüz restoran açmaya hazır değilsiniz.

Çünkü restoran açmak kolaydır.

Bir ürünün adını marka haline getirmek ise ustalık ister.